fbpx

Jak wybrać agencję? Zrób to świadomie.

Agencja jest Ci potrzebna. Jest co najmniej kilka powodów, dla których współpraca z nią jest niezbędna. Najważniejsze z nich zebraliśmy w tym tekście, aby raz na zawsze rozwiać Twoje wątpliwości. Dlatego umówmy się, że dla wydajnego działania Twojej firmy musisz wejść we współpracę z dobrą agencją marketingową. A najważniejsze pytanie brzmi: którą agencję wybrać?

W tym artykule zwracamy uwagę na wiele ważnych rzeczy, ale grubą krechą podkreślamy cztery główne wątki. Po pierwsze, układamy w spójną całość odpowiedź na pytanie: „dlaczego powinieneś współpracować z agencją”. Od razu możemy Cię zapewnić, że Ty znasz tę odpowiedź; my jedynie ją uporządkujemy. Drugim kluczowym aspektem jest pytanie o to, „jak wybrać agencję”. Nie dość, że jest ich sporo, to jeszcze różnią się i na pierwszy rzut oka, i na drugi.

Trzecia sprawa rzuca światło na to, „jak powinna wyglądać współpraca z agencją”. Podpisujesz umowę i co dalej? Co się tak naprawdę powinno zacząć dziać? Na samym końcu dotkniemy nie mniej ważnego i logicznie wynikającego z poprzednich trzech zagadnienia. Poświęć nam kilkanaście minut, przeczytaj do końca, a będziesz wiedzieć.

Dlaczego powinieneś współpracować z agencją?

Moda na to, aby mieć na usługach zewnętrznych specjalistów od marketingu już minęła. Bo teraz jest to niemalże konieczność. Dekadę temu mogłeś decydować, że Twoich produktów lub usług nie będzie w mediach, ale dziś ten wybór to mrzonka. Największe, najszybciej rozwijające się najprecyzyjniejsze, dające się najłatwiej mierzyć i najbardziej dochodowe medium to Internet. Widzisz więc, że to nie jest opcja – to „must have” Twojej firmy.

Jeżeli jeszcze nie miałeś okazji łączyć swoich sił z zewnętrzną grupą specjalistów od szeroko pojętego marketingu, to prawdopodobnie zadajesz sobie właśnie pytanie: a dlaczego mam zatrudniać kogoś, kto nie jest częścią mojej ekipy i nie zna mojej firmy? Czemu mam płacić komuś, skoro mogę zatrudnić fachowca albo przeszkolić kogoś?

Twoi pracownicy to wysokiej klasy specjaliści, eksperci w zakresie swoich obowiązków. To dzięki nim pewne rzeczy dzieją się i działają sprawnie. Teraz zmieńmy początek tej definicji: „ludzie z agencji to wysokiej klasy specjaliści, eksperci w zakresie swoich obowiązków. To dzięki nim pewne rzeczy dzieją się i działają sprawnie”.

Jeżeli to nadal nie jest jasne, to spójrz na to tak: czy posadziłbyś swojego najlepszego pracownika produkcji do biurka, aby zgłaszał Twoją firmę do przetargów? A kierownika magazynu dałbyś do obsługi klienta? To oczywiście naiwne pytania i odpowiesz na nie przecząco. A przecież agencja to – jak napisaliśmy – wysokiej klasy specjaliści, którzy są fantastycznymi fachowcami w tym, czego się przez lata uczyli i co robią każdego dnia. Pracownik produkcji nie musi znać się na przetargach, aby firma działała świetnie, podobnie jak magazynier nie musi umieć obsługiwać kluczowych klientów. Agencja nie musi znać całej Twojej firmy, aby to, czym się zajmują, pracowało na Twoje zyski.

Jak wybrać agencję?

Czy udało się nam dostatecznie wyjaśnić, dlaczego potrzebujesz agencji? Mamy nadzieję, że tak. Przejdźmy więc do prawdopodobnie najważniejszej kwestii, mianowicie do wyboru właściwej agencji. Pomyśl, czym kieruje się Twój potencjalny klient i przez co musiał przejść, zanim naprawdę zaczął Ci płacić. Wyobraź sobie, ile razy rozważał ofertę konkurencji, ile razy zastanawiał się, czy na pewno zajmujecie się tym, co jest mu potrzebne, ile razy myślał, czy nie pakuje się na minę.

To oczywiste, że agencji też jest wiele. Są większe i mniejsze, wąsko wyspecjalizowane lub mające szeroki wachlarz możliwości, a w końcu zatrudniające osoby zaangażowane i obojętne. Gdy zgłosisz się do wielu z nich albo one zaczną zabiegać o Twoją uwagę, to pierwszą i szalenie ważną rzeczą, którą zdołasz zweryfikować sam, jest zaangażowanie.

Jeżeli masz pieniądze i chcesz coś kupić, a w dodatku masz wybór, to z kim najlepiej Ci się rozmawia? Z tym, kto aktywnie i taktownie zabiega o Twoją uwagę, prawda? Dobry handlowiec nigdy nie jest natrętny – on wie wszystko na temat tego, jak ważny jest klient i jak istotny dla tego klienta jest czas. Jeżeli po którejś rozmowie zobaczysz, że coraz lepiej rozumie on Twoje potrzeby, że zawsze jest przygotowany, że nigdy nie każe Ci mówić tego samego, bo wcześniej tłumaczyłeś sprawę jego koledze – słowem: jeśli w małych i dużych rzeczach dostrzeżesz pasję i szczerą chęć działania, to jednocześnie zdobywasz pewność, że Wasz cel jest taki sam. Nagle rozumiesz, że dopiero tutaj oferują zaangażowanie.

Po prostu poczujesz je, gdy trafisz do tej właściwej agencji. Będzie zaznaczać się w dziesiątkach różnych sytuacji. Zwróć jednak uwagę co najmniej na jedną ogromnie ważną rzecz: z zaangażowania wypływa tempo pracy agencji, pierwsze jest proporcjonalne do drugiego.

Jeżeli nie widzisz tego, że ludzie od marketingu palą się do pracy, to prawdopodobnie też nieprędko Ta prawidłowość aż razi w oczy: jeżeli podczas rozmów zabrakło w tych specjalistach wewnętrznego ognia, to ofertę dostaniesz najpewniej za dwa tygodnie, proces negocjacji umowy zacznie się rozciągać w nieskończoność, a na Twoje pytania o tak wolne tempo pracy zawsze znajdzie się jakiś paragraf w regulaminie, chory chomik, pies pożerający wzory umowy lub całe komputery, pożar, biskup albo inne nieszczęście.

Jeżeli pozwolisz sobie na to, by wmówiono Ci, że współpraca wymaga aż tak długiego czasu, to przepadłeś. Bo wyobraź sobie teraz, na co się godzisz. Oto zaskoczyła Cię ciekawa sposobność na zwiększenie sprzedaży. Black friday, Cyber monday, rocznica istnienia firmy albo okazyjna cena na pierwszą okładkę w czasopiśmie branżowym. Okazja do zarobku już za dwa tygodnie, więc trzeba szybko działać. A co na to agencja, która zawsze ma czas i wymówkę?

Po dwóch albo trzech dniach dowiesz się, że sam etap koncepcyjny (czyli wymyślanie kampanii) potrwa półtora tygodnia. Po nim nastąpi etap wykonawczy (czyli tworzenie niezbędnych materiałów), który pochłonie kolejnych kilka dni. I tym sposobem Black friday stanie się czarną kartą w budżecie Twojej firmy: sposobność wykorzystał każdy w Twojej branży… oprócz Ciebie.

Jest też drugi czynnik, który zdołasz ocenić przez pryzmat własnego doświadczenia. Zwracaj uwagę na to, ile osób planuje przydzielić agencja do zadań wykonywanych dla Ciebie. Jedną? To nie wróży dobrze. Ale częstszym błędem jest wiele osób. Brak doświadczenia jest częstą przyczyną tego, że do zadania przypisanych zostaje za dużo osób. A Ty jesteś fachowcem, którego nie trzeba przekonywać, że zbyt liczne konsultacje i konieczność zdobycia akceptacji od każdego uczestnika prowadzą jedynie do opóźnień i problemów. Gdzie kucharek sześć…

Tu nie ma miejsca na jakieś branżowe czary-mary: w dobrej agencji znajdziesz te same cechy, co u dobrego kontrahenta. Rozsądek podpowie Ci, czy tempo tych początkowych rzeczy jest wystarczająco dobre i czy wiedza agencji o tym, co i jak mają robić, prezentuje odpowiednio wysoki poziom. W końcu będziesz na właściwej drodze do zwycięstwa i wybierzesz ludzi, z którymi na pewno uda Ci się zrobić dużo fajnych rzeczy. Ale…

Jak wygląda współpraca z agencją?

Zacznę od odpowiedzi, a potem będą ozdobniki: współpraca z agencją powinna wyglądać tak, że przynosi konkretne i mierzalne korzyści dla Ciebie bez względu na to, jak bardzo Ty się zaangażujesz w ten układ. Niech wyjaśnią to ozdobniki.

Jak już wiesz, ludzie z agencji to eksperci. Uczyli się, doszkalali i praktykowali kilka czy kilkanaście lat, aby zaproponować Ci rozwiązania, które się sprawdzą. To fachowcy od działających metod, dlatego to, że jeszcze nie znają Twojej branży, nie jest żadną przeszkodą. Są w stanie przygotować takie scenariusze działań w ramach ustalonego budżetu, które zaowocują najlepszymi wynikami. Tylko od Ciebie zależy, czy i do jakiego stopnia zaangażujesz się w proces tworzenia koncepcji czy kreacji. Choć Twoja wiedza zawsze będzie przydatna w takim twórczym działaniu, to ich rozwiązania prawdopodobnie sprawdzą się bez względu na to, czy weźmiesz w nich udział, czy nie.

Ujmując to inaczej: agencja wciągnie Cię do wspólnej pracy tylko do tego stopnia, do którego sam dasz się porwać. I pamiętaj, że mimo to wypracowane przez nich rozwiązania sprawdzą się, bo ich działką jest to, aby się na tym znali. Dobra agencja rozumie, że celem współpracy jest wynik „win-win”, czyli taki, który oznacza zysk dla obu stron. Wiązanie klienta wieloletnią umową to absurd, bo przecież chodzi o wyniki. Jeżeli z każdej zainwestowanej złotówki zarobisz trzy złote, to właśnie o to chodzi, prawda?

W tym miejscu naprawdę trzeba zaakcentować ważną myśl. Jej zaakceptowanie jest fundamentem udanej i zyskownej współpracy. Chodzi o zaufanie do specjalistów. Jeżeli ufasz ekspertom, którym co miesiąc podpisujesz wypłaty, to co najmniej w takim samym stopniu zaufaj Twojej agencji. Jeżeli nie jesteś pewny, czy zaprezentowany przez nią pomysł jest dobry albo jeśli jesteś zupełnie pewny, że jest on zły, to i tak pozwól im robić swoje. W marketingu przeczucia są ważne, ale ważniejsze są fakty i liczby. Pomysł, który Ci przedstawią, jest wynikiem wielu dni pracy kilku osób o różnym sposobie patrzenia na świat. Ale to nie wizja świata, a analizy i dostępne dane sprawiły, że ta idea ujrzała światło dzienne. Jakaś jej wariacja już została wcześniej sprawdzona i dała świetne efekty. Więc nawet jeśli jej nie rozumiesz czy nie akceptujesz, to nie znaczy, że jest zła.

Zawsze aktualną zasadą jest odwieczna mądrość życiowa: płacę, więc wymagam. Jest aktualna, o ile wymagasz efektów. Ty spodziewaj się najlepszych możliwych efektów, a agencja zadba o to, aby prowadziły do nich najskuteczniejsze sposoby. Dochodzimy do momentu, gdy mówimy o budżecie. Mały? Duży? Każdy budżet jest dobry, aby w końcu się zwrócił i jeszcze zarobił. Agencja zatrudnia wielu specjalistów, w tym strategów potrafiących rozdzielać budżet tak, aby przyniosło to największe profity.

Nie ma żadnego sensu, aby wymagać od nich pełnej koncentracji na jednym źródle przychodów i pomijać inne. Znów warto zdać się na ich wiedzę, bo może się okazać, że media społecznościowe pozwolą zarobić więcej niż reklama w Google, a druga okładka w poczytnym periodyku może dać jeszcze większe zyski. A po miesiącu trend może się odwrócić. Ponadto w którymś momencie dany kanał sprzedaży może osiągnąć swoje maksimum i „pompowanie” w niego pieniędzy nie podniesie zysków. To są niuanse, na których musi się znać ekipa z Twojej agencji. Skoro ich wybrałeś, to teraz zaufaj im. Zaufaj, że macie taki sam cel.

Twoja współpraca z dobrą, ale naprawdę dobrą agencją to dialog. Rozmawiamy z Tobą Twoim językiem. Nie kryjemy się za branżowym żargonem, a dzięki temu dokładnie wiesz, co się dzieje i jaki będzie następny krok. Nasze raporty (tak, my też wysyłamy do Ciebie raporty) wyróżnia to, że widzisz dokładnie, co, kiedy i przez kogo zostało zrobione. To już nie są bliżej nieokreślone „prace nad projektem”, tylko konkretne czynności. Widzisz i wiesz, za co płacisz.

Jeśli coś nie wypali, jeżeli nawalimy, to przyznajemy się do tego. Nie zrzucamy odpowiedzialności na innych, nie szukamy wymówek – mówimy, jak jest i przyznajemy się do błędu. Przepraszamy, a potem naprawiamy błąd i bierzemy się jeszcze bardziej do pracy. Mówimy również o tym, co wypali. Skoro zarabiasz, a my widzimy kolejne szanse, kolejne okazje, nowe kanały dla zysków, to masz gwarancję, że przedstawimy Ci z własnej inicjatywy inne możliwości rozwoju. A o tym, ile razy zaplanowaliśmy i wypracowaliśmy zyski, mówią zarówno logotypy naszych klientów, jak i ich historie sukcesu.

A kiedy rozstać się z agencją?

To ostatnia część artykułu poświęconego agencjom. Dobra agencja jest kolejnym działem w Twojej firmie, bez którego nowe zyski nie będą możliwe. Za to zła agencja jest jak trzecie koło w rowerze. Po czym poznać, że nadszedł czas rozstania? Skąd wiadomo, że nie pasujecie już do siebie, a może nawet nigdy nie pasowaliście?

„Jeśli agencja ma Cię w nosie, to ją zmień” – prawie dokładnie tak brzmi naczelna zasada współpracy, a zmienia się tylko jedno słowo: jest mniej eleganckie. Jeżeli czujesz, że ustalenia trwają za długo, że rzeczy pilne na ogół dzieją się za późno lub po prostu masz wrażenie, że przeszkadzasz im w czymś, to zmień agencję.